Behind My Screen

Depuis sa présentation au festival de Sundance, temple du cinéma indépendant, Buried s’est taillé une réputation élogieuse qui enfle de projections en festivals et il est ainsi devenu le film surprise que tout le monde veut voir. D’après le site d’allociné, il est même devenu le film le plus attendu de l’année par les internautes devant Pirates des Caraïbes 4 et Harry Potter 7. Mais comment un film avec si peu de budget a fait tant parler de lui avant même sa sortie ?

Au début, ça n’a pas été du tout cuit pour le jeune scénariste Chris Sparling de trouver de quoi financer son projet. On peut le comprendre : 94 minutes de stress et d’angoisse autour d’un américain enfermé vivant dans un cercueil en Irak avec un briquet, une lampe torche, un couteau et un téléphone pour négocier sa liberté, cela attire la curiosité mais rebute le financier. Finalement, il trouvera le réalisateur espagnol Rodrigo Cortés (15 Days) qui tournera le film en 17 jours et 8 cercueils avec un budget de 3 millions de dollars.

Une des raisons de cet engouement du public pour ce film psychologique est l’hommage non dissimulé à un célèbre film d’Hitchcock, Lifeboat, où l’action se déroule exclusivement sur un canot de sauvetage en pleine mer.

Mais la principale raison de cette popularité du film avant sa sortie est le bouche-à-oreille exponentiel autour du film grâce à un marketing très judicieux. Au début, le marketing était réduit à son minimum pour créer le mystère. Comme la première affiche qui est toute en noir sauf une image où l’on voit le cercueil avec Ryan Reynolds tout en bas en petit. Il y a seulement l’inscription « coming soon » et le nom du site. L’affiche noire représente la terre sous laquelle il est enseveli ce qui montre toute la tension du film et la détresse de l’acteur.

La première bande-annonce est un peu dans le même genre. Elle dévoile tout d’abord les sons (des bruits de respiration saccadée et la voix de Ryan Reynolds paniqué au téléphone) alors que l’image est dans l’obscurité totale ce qui renforce encore cette impression d’oppression. Encore une fois, les seules inscriptions sont le « coming soon », le nom du site et cette fois-ci il montre leur présence sur Facebook. Elle marque par son originalité et son minimalisme.

Ensuite, l’affiche a été mise en ligne par MTV change un peu de registre mais reste toujours dans le vague. Une affiche qui rappelle celle de Sueurs Froides d’Alfred Hitchcock puisqu’elle est faite en tourbillon carré qui rappelle la forme du cercueil et l’effet tourbillon nous montre la profondeur à laquelle il est enterré. Elle est faite toute de noir et de blanc sauf  le titre qui ressort en rouge et pour la première fois nous avons un slogan qui nous dit que Paul Conway (le personnage) n’est pas près à mourir. Le spectateur par contre meurt d’envie d’en savoir plus.

Après la sortie du film, on a eu droit à une version un peu révisée de cette affiche. On y voit Ryan Reynolds dans son cercueil mais au lieu des traits du tourbillon, il y a des critiques élogieuses faites par les médias qui soulignent l’ingéniosité du concept.

Un peu avant la sortie du film est paru l’affiche la plus connue. Elle est noir (pour représenter la terre) avec Ryan Reynolds au centre éclairé grâce à son zippo. On peut voir que le visage de l’acteur est un peu flou ce qui représente la panique du personnage. L’affiche en général met un peu mal à l’aise ce qui est exactement l’effet recherché.

Et pour alimenter le buzz de façon judicieuse, son distributeur Studio 27 (filiale d’Orange) a réalisé une promo virale grâce à une bande-annonce interactive. Via cette bande-annonce disponible sur le site, on rentre son numéro de téléphone et on reçoit un coup de fil flippant à souhait de Paul qui nous dit « il faut que tu m’aides » et il nous incite à taper 1 pour utiliser son briquet et le localiser sur Facebook. En effet sur la page Facebook, plus il y a de personnes qui auront pris contact avec Paul et plus on pourra le localiser avec précision. La page s’est arrêtée avec 89.980 personnes et une géolocalisation de Paul avec un rayon de 70 km.

Dernière stratégie pour alimenter le buzz, la vidéo qui circule en ce moment se déroule au Fantastic Fest 2010 à Austin au Texas. Quatre femmes gagnantes d’un concours ont été volontairement kidnappées les yeux bandés et transportées au milieu du désert pour être enterrées dans des cercueils équipés d’écrans LCD afin regarder le film en conditions. Claustrophobes s’abstenir !

Selon moi, cette promotion a été extrêmement bien pensée. En effet, avec un petit budget, ils ont décidé de raréfier l’information pour créer l’intérêt. Et le peu de fois où l’on apprenait quelque chose de nouveau c’était très intense et oppressant tout comme le film. J’ai particulièrement aimé cette bande-annonce interactive qui est faite un peu comme un jeu vidéo et rend le film plus réel. Elle nous obligeait dans un sens à aller voir l’avancé des recherches de Paul.

Comme j’essaie pour ce blog (et aussi pour ma culture générale) d’en connaître un maximum à propos du cinéma, de la télévision mais plus précisément du marketing et de la publicité qui y joue un rôle déterminant, j’ai récemment lu un livre très intéressant à ce propos. « La publicité est dans le film » de Jean-Mark Lehu paru aux éditions Eyrolles. Ce livre nous parle du Branded Entertainment qui se définit comme le fait de faire des placements de produits ou de marques dans l’industrie du divertissement ou du spectacle. En clair, il s’agit de faire apparaître dans le champ de la caméra ou dans le scénario de produits ou de marques que ce soit dans les films, les séries, les jeux vidéo, les émissions voire même dans les dessins-animés. Ce livre nous fait remarquer une quantité de placements que pour la plupart nous n’avions pas remarqué au premier coup d’oeil mais que nous n’avons pas oublié pour autant. Et il est fascinant de voir à quel point tout ce que nous avons pu ne serait-ce qu’apercevoir  a été savament orchestré.

J’ai réalisé un Pecha Kucha sur ce livre qui peut vous donner un petit aperçu de son contenu. Pour rappel, un Pecha Kucha est une présentation powerpoint de 20 slides de 20 secondes qui ne contiennent que des images. Donc voici mon powerpoint et ma présentation.