Comme j’essaie pour ce blog (et aussi pour ma culture générale) d’en connaître un maximum à propos du cinéma, de la télévision mais plus précisément du marketing et de la publicité qui y joue un rôle déterminant, j’ai récemment lu un livre très intéressant à ce propos. « La publicité est dans le film » de Jean-Mark Lehu paru aux éditions Eyrolles. Ce livre nous parle du Branded Entertainment qui se définit comme le fait de faire des placements de produits ou de marques dans l’industrie du divertissement ou du spectacle. En clair, il s’agit de faire apparaître dans le champ de la caméra ou dans le scénario de produits ou de marques que ce soit dans les films, les séries, les jeux vidéo, les émissions voire même dans les dessins-animés. Ce livre nous fait remarquer une quantité de placements que pour la plupart nous n’avions pas remarqué au premier coup d’oeil mais que nous n’avons pas oublié pour autant. Et il est fascinant de voir à quel point tout ce que nous avons pu ne serait-ce qu’apercevoir a été savament orchestré.
J’ai réalisé un Pecha Kucha sur ce livre qui peut vous donner un petit aperçu de son contenu. Pour rappel, un Pecha Kucha est une présentation powerpoint de 20 slides de 20 secondes qui ne contiennent que des images. Donc voici mon powerpoint et ma présentation.
Comme je m’efforce habituellement de parler de marketing dans chacun de mes billets et vu que j’ai parlé des Oscars la semaine dernière, il m’était donc impossible de ne pas parler de Logorama. Ce court-métrage de 17 minutes à permis aux français de ne pas rentrer bredouille de la célèbre cérémonie des Oscars alors qu’ils comptaient quand même sur Un Prophète de Jacques Audiard pour ramener une petite statuette dorée. En effet, le film a séduit les américains qu’ils lui ont décerné l’oscar du meilleur film d’animation.
Le collectif H5 composé de François Alaux, Hervé De Crécy et Ludovic Houplain ont réalisé un court-métrage qui met en scène la ville de Los Angeles cannibalisé par les marques publicitaires où des panneaux géants font figure de bâtiments et des mascottes d’enseignes, de héros.
A la cérémonie, son producteur, Nicolas Schmerkin a remercié avec humour « les 3000 parrains non officiels qui sont apparus dans le film » et assuré « qu’aucun des logos n’avait été maltraité pendant le tournage ». Il est vrai que ses créateurs se sont exposés à plus de 3000 procès avec ce film pour utilisation de logos sans autorisation. Mais ils nous rassurent leur avocat possédait déjà leurs arguments de défense et tout un dossier de jurisprudences relatif au détournement, caricature, droit à la parodie comme Toniglandyl (marque de dentifrice inventée par Les Nuls) l’avait fait il y a quelques temps. En effet, le droit international protège les logotypes des marques infiniment mieux que des droits individuels tels que la liberté d’expression. Néanmoins, aucune marque à l’heure actuelle n’a porté plainte pour contrefaçon ou atteinte à la réputation des entreprises. Pourquoi ? Et bien parce que le succès met à l’abri de ce genre de problèmes et surtout parce que son discours est d’une ambivalence comme on les aime dans le monde de la communication. D’un côté, il y a ce scénario subversif avec un Ronald McDonald en cambrioleur fou furieux ou un séisme qui engloutie cette drôle de cité des anges et d’un autre côté, on retrouve une fascination pour la société de consommation, un drôle d’hommage naïf et faussement séditieux de la part de ses meilleurs ouvriers. Ses auteurs se vantent de jouer un vrai coup de poker en s’offrant un droit de réponse aux marques qui ne demandent pas d’autorisation préalable pour s’immiscer dans nos cerveaux au quotidien. Donc, en fin de compte, le film ne s’attaque pas aux marques, il ne fait que jouer sur leur terrain en caricaturant un peu le processus. Même si d’autres peuvent y voir un cauchemar qui nous proposerait de nous abrutir d’images plaisantes en attendant d’être engloutis par les effets de notre propre inconscience.
Le buzz autour de Logorama a été savamment orchestré à coup de diffusions puis de suppressions sur Youtube ou Dailymotion ce qui est une manière d’utiliser la diffusion illégale ou du moins clandestine de contenus soumis à copyright de façon très intelligente. D’un côté, elle permet à ses auteurs d’en garder la maîtrise et en même temps d’en doser la popularité. Cela permet en même temps de faire circuler des extraits sur la toile et de créer la rareté.
Certains disent que les français ont gagné l’oscar parce que c’est un film que les américains n’auraient jamais osé faire par peur des lois qui entourent les marques. Ainsi, ils ont vu Logorama comme un hymne à la liberté d’expression et un pied-de-nez aux censures qui touchent aux marques.
